今年，上海市场监管部门组织开展了老年人保健品虚假宣传专项整治。截至8月底，共立案83起虚假宣传案件。今天，市场监管部门公布了一批典型案例，其中不仅有本市首例市监领域私域直播违法案，也有私域直播领域首个长三角执法协作案例。
案例一：“国科优选”经销商利用私域直播虚假宣传（一）
上海市宝山区峰幽食品店为“国科优选”品牌代理销售商，主要通过销售“国科优选”品牌产品获利。2025年3月起当事人为推销产品，针对老年人群体，通过开展线下“1元购鸡蛋”活动引流获客组建了微信群，并每日在群内推送“国科优选”总公司运营的直播。上述直播系在私域网站开播，需通过当事人推送的链接和密码才能观看。
3月25日的直播推介了一款“麒瑞复合乳酸菌冻干粉”产品，宣称该产品添加了一种可以抑制幽门螺旋杆菌的菌种，顾客可到国科优选线下门店领取，一次性吃三包后到家就会觉得胃酸、胃疼明显改善。当事人为推销上述产品，亦在微信群内宣传购买该乳酸菌冻干粉可获赠具有保健功能的“暧美AMGrape诺丽双孢菇复合酵素饮品”。经查，上述产品均为普通食品，不得宣传保健功能。当事人共在微信群内推送了18场直播。
依据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，宝山区市场监管局责令当事人停止违法行为，并根据具体情节减轻作出行政处罚，罚款人民币2万元。这也是本市首例市监领域私域直播违法案。
案例二：“国科优选”经销商利用私域直播虚假宣传（二）
上海市崇明区伍姐食品经营部为“国科优选”品牌的代理经销商，主要从事特殊膳食用食品等产品销售经营。2024年6月至12月，为了推销其从北京国科优选科技有限公司购进的“GK小分子纯肽”（特殊膳食用食品），建立多个微信工作群，通过在群内发红包、免费领鸡蛋等形式吸引周边中老年消费者进入群内，然后上传名为“国科优选”品质生活直播链接，消费者点击上述链接后，则显示为“刘教授”讲解“肽”物质具有调节血压、血脂、血糖等保健功能，进而帮助提高线下含“肽”产品的销量。
同时，当事人将刘教授讲解内容转化为图片、文字形式发布在微信群内，并宣称“我们日常的血压、血脂、血糖等多样化的身体症状，肽类营养物质都可以进行很好的调控”“专门利用胶原蛋白进行粘合修复骨细胞的骨胶原蛋白肽”“肽也可以增强人体的免疫功能，肽能够调节免疫细胞的活性，间接帮助排毒”。然而，“调控血压血脂血糖”“提升人体免疫力”为保健功能，涉案食品不得宣传保健功能，当事人也无法提供涉案食品具备其他功效的依据。
依据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，崇明区市场监管局责令当事人停止违法行为，并根据具体情节减轻作出行政处罚，罚款人民币2万元。
案例三：“垦道生活”品牌门店虚假宣传
上海市静安区伦伦食品店系“垦道”品牌个体经营门店，自成立起即从事食品销售经营。2025年4月，当事人向消费者口头推介普通预包装食品“善百年 二酯食用油”（植物食用油）时，称该产品具有“降尿酸”“防老年痴呆”“清理体内垃圾、治疗便秘、减内脂”“降三高”等功效；在推介特殊预包装食品“垦道芝良芝灵芝孢子油蜂胶银杏叶软胶囊”“垦道科学搭档牌灵芝孢子油软胶囊”两款保健食品时，称该产品具有“防癌抗癌”的功效。
进一步检查发现，当事人不定期安排员工去小区内免费发放蔬菜，吸引50岁以上中老年消费者至其门店，再通过会员积分福利、专人定点联系等方式招揽客户参加“互助交流会”，进行产品推介宣传。交流会中播放的产品介绍影音内容含“让大脑、血管、心脏、肝脏、肾脏远离慢性疾病”“降尿酸、降血脂、降血栓”等宣传内容。经核实，本三款产品均为预包装食品而非药品，不具备疾病治疗功能、功效。
依据《反不正当竞争法》第二十条第一款、《食品安全法实施条例》第七十三条规定，静安区市场监管局责令当事人停止并改正违法行为、消除影响，并根据具体情节从轻作出行政处罚，罚款人民币20万元。
案例四：上海老糖友健康科技发展有限公司虚假宣传
上海老糖友健康科技发展有限公司系“天天营养”品牌加盟商。2024年12月，当事人为提升“安泰水之溶银杏叶精”和“安泰水之溶善尔牌辅酶Q10维生素C颗粒”两款保健食品销量，通过口头宣传及播放电子课件，向老年消费者宣传“安泰水之溶银杏叶精”具有“促进微循环、降血糖、降血压，包括对脑梗、心梗、斑块都有效果；可以代替降压药，治疗冠心病、心绞痛”等功效，宣传“安泰水之溶善尔牌辅酶Q10维生素C颗粒”具有“冠心病一天吃两支，可以改善心脏心率”功效。
此外，当事人在全市各门店以网点为单位定向发展老年消费群体建群。2025年3月，当事人在微信群内发布“天天营养”品牌方提供的直播链接，上述直播属于私域直播，无法回放，在观看时需通过当事人推送的特定链接才能观看，且转发无效。
依据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，杨浦区市场监管局责令当事人停止违法行为，并罚款人民币35万元。
案例五：涉嫌帮助其他经营者虚假宣传
2025年6月，黄浦区市场监管局接举报反映某网络科技（上海）有限公司开发并运营名称为“MD”的私域直播平台，其后台可对网络互动数据、在线观看人数等数据进行修改。根据核查，当事人系杭州某科技有限公司全资子公司，平台服务器设置于浙江省杭州市。6月12日，黄浦区市场监管局与杭州市市场监管局联合开展行动，同时对当事人及杭州总公司开展现场检查。
现查明，当事人主要负责上海地区客户业务需求及交付。在“MD”平台后台设置有数据修改模块，具备对直播间“在线观看人数”和“点赞数”等核心运营指标进行人为修改的功能。另外，在该平台中设立有“AI氛围师”的功能，即通过AI技术手段实现在直播页自动进行机器人聊天、点赞、打赏等活跃气氛行为。此外，杭州总公司还通过其官方微信公众号及官方网站页面，对上述功能进行了公开宣传。该平台直播间已实现商业化外链植入功能，消费者可直接点击跳转至第三方购物页面完成交易闭环。经统计，当事人服务的4家客户对其商业宣传类直播的数据进行了修改，共涉及755场直播。
当事人涉嫌帮助其他经营者实施虚假宣传。目前本案已调查终结，黄浦区市场监管局将依据《网络反不正当竞争暂行规定》《反不正当竞争法》规定作出行政处罚。这也是私域直播领域首个长三角执法协作案例。
案例六：涉嫌帮助其他经营者虚假宣传
当事人某信息科技（上海）有限公司从事“YY直播”平台及软件的运营管理，“YY直播”平台为用户提供了邀请榜、邀请任务和奖励机制（积分兑换、观看红包、抽奖福袋）、推广中心（两级分佣）、直播间下单，线下门店自提，门店专属优惠券以及按门店统计客户等多个功能。
当事人在“YY直播”平台内开发了两项直播间虚假人气功能：1.观看页公开数据修改功能允许客户通过电脑端手动修改访问人次和点赞数，该功能由客户手动触发，修改记录留存于后台；2.访问人次倍增功能默认开启，观众每次访问观看会随机增加1-20人次访问量，相关修改记录同样留存后台。经后台视频数据核查，共有25家客户将该直播平台用于经营性产品销售服务。2023年7月至2025年4月期间，其中24家客户的5438场直播存在访问人次虚增情况，60场直播出现手工修改点赞数的行为。
在直播内容审核上，当事人缺乏对经营性客户直播中存在的虚假宣传内容的有效管控，在语音及视频画面上未设限制。后台留存视频中查见有9家客户在直播时存在虚假宣传的内容，其中涉及老年保健品商户8家，其它商户1家。
当事人涉嫌帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。目前本案已调查终结，闵行区市场监管局将依据《网络反不正当竞争暂行规定》《反不正当竞争法》规定作出行政处罚。
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